Acabo de terminar mi periodo como director musical de una radio college importante dentro de la escena de Estados Unidos. Tengo una visión mucho más clara de esta escena que idealicé cuando de adolescente, en una era pre Internet, escuchaba el show de Ronald Smith y Francisco Bernet en la Universidad Santa María. Lo que digo a continuación lo digo luego de haber interactuado con decenas de sellos, promotores, y haber entrevistado alrededor de 40 bandas.

El formato de promoción

Las bandas tienen tres formas de promover su material: mandarte su disco directamente, mandarte su disco a través de una agencia de promoción, o mandarte su disco a través de su sello. Los primeros, los que mandan su disco directamente a las radios generalmente tienen las de perder. Mandan fotos de la banda, biografías confusas, y descripciones grandlilocuentes de su música. Los que promueven la música mediante agencias de promoción tienen mejor suerte, dependiendo si contratan a una agencia adecuada. Generalmente el sello contrata a estas agencias, entregándole entre 300 a 400 discos, los que son enviados a las radios con un sticker con el logo de la agencia de promoción, una especie de sello de calidad. Los directores musicales saben cuáles son las mejores agencias de promoción, las que toman las bandas de calidad, por lo que si contrataste la agencia de mala fama, estás perdido. También están los sellos, que tienen su promoción propia, como Domino, Merge, Mute, Touch and Go, Warner, etc.

Que pasa si tienes una banda sin sello? Que pasa si no contrataste a nadie para que te promueva? A menos que seas Clap your Hands say yeah o Tapes n Tapes, estás perdido. Porque son muy pocas las bandas que se promueven solos que logran el éxito. Ellos tuvieron la suerte de aparecer en Pitchfork, demostrando el mal gusto de las agencias de promoción y sellos, que fueron incapaces de identificar la calidad de estas bandas.

Meterte la mula

Si bien los promotores promueven bandas excelentes, algunas veces te tratan de meter el dedo en la boca. En la misma conversación te dicen que el disco nuevo de Gnarls Barkley es tremendo, y que el disco de Fall Out Boy es lo mejor que ha aparecido del emo en años. Además las agencias de promoción tienen que jugarse de mercenarios a veces, promoviendo más discos de los que ellos realmente consideran buenos. Te quieren hacer caer, y hay que estar atentos. Admito que caí cuando puse el disco de Ism, una banda indescriptiblemente horrible dentro de la rotación de la radio. Otras veces tienes que poner un disco malo, para que el promotor te devuelva el favor de conseguirte una entrevista o un performance en tu radio, de otra banda que también premueve.

El juego de los adds

Las campañas de promoción son como cualquiera de cualquier producto. Los discos se promocionan bajo un calendario predeterminado por los sellos. Las radios que van a poner un disco en rotación hacen un add, es decir añaden el disco a su rotación. Los promotores piden que hagas el add en una fecha en particular, y que lo reportes a CMJ, college music journal. El add es una especie de votación de los directores de que vas a apoyar un disco. Se pueden tener 5 adds por semana. Considerando que una radio como KRUI pone entre 20-40 discos nuevos por semana, reportar los 5 adds es algo arbitrario. Luego se hace un ranking de quien tuvo más adds. Lo paradójico es que los adds no significan que tu vayas a tocar el disco. Es solamente votos abstractos de tu apoyo a ciertos discos. Si reportas un add a fecha distinta a la oficial, los promotores se enojan. Además muchas veces esperan que hagas el add sin haber escuchado el disco, porque a veces, muchas veces, se demoran en enviártelo.

Cuando llegan los sellos grandes

Los promotores indie se jactan de ser independientes de los sellos grandes, pero igual los promueven. Y cuando llegan los sellos grandes, léase cuando promueven a Gorillaz, Gnarls Barkley, Wilco, Flaming Lips, cambia todo. De repente todas las empresas promotoras que compiten entre sí se unen en promover discos que ya todos conocen. Y ahí empieza a verse el aspecto mercenario de los promotores.

Se toca la mejor musica?

No lo creo. Todo se trata de hacer crecer el hype. Se trata de conversar contigo y convencerte de que lo que ellos promueven es la última chupá del mate. De que eres parte de la historia del rock indie al promover alguna de estas bandas. Creo que hay casos excepcionales, como Clap o Gnarls, LCD Soundsystem en donde aparecen discos que prenden sin que nadie los pueda parar. El éxito de otras bandas está bajo una ilusión de independencia musical, pero muchas veces son los sellos los que en forma no tan sutil manejan el éxito de las bandas.

Hagan buen arte

Muchas veces hay música que por la misma gráfica de la banda te puedes formar la idea de que tan buena son. Admito que las carátulas más bonitas son las que yo prefería, y en la mayoría de los casos no me equivocada. Solo recuerdo haber menospreciado Denison Witner por su mal arte.

Consejos para bandas chilenas

Lo único que puedo decirles es sean auténticos. Es por eso que un Gepe tiene más chances de éxito internacional que un Glup!. Lo otro es que no le crean al chovinismo de los medios chilenos. La Ley tiene éxito en Estados Unidos, pero van de gira a los locales donde la noche anterior tocó Los Tigres del Norte. Creo que la única banda chilena que ha dado que hablar en USA en mis cuatro años en la radio KRUI ha sido Bitman y Roban, promovidos por el sello Nacional Records. Ellos se mueven en un mercado ondero con fuerte influencia latina, como es Los ??ngeles, y han tenido la suerte de ser apoyados por la radio KCRW, la radio de los aging hipsters, los onderos que se están quedando pelados. Ellos fueron criticados por su abuso del sample (se repite demasiado), y me pareció oportuno. Si quieren lanzar su música en el extranjero manden demos a agencias de promoción como Fanatic Promotion, AAM, Team Clermont, o Spectre Music. Dentro de las cuatro que nombro Spectre es la más internacional, representando a Juana Molina, Seu Jorge, Cibelle.

Los Talibanes

Mi mayor desafío fue mantener un equilibrio entre la música que me gustaba a mí (indie pop, experimental, hip hop), lo que le gustaba a la comunidad (Reggea, Ska, Afrobeat, y jam bands), y los talibanes musicales. Era sumamente difícil hacer entender a los talibanes que una canción de Earth de 30 minutos no era apropiada para un show de las 5 de la tarde, cuando la gente maneja de vuelta al trabajo. Y es que al fin y al cabo una radio tiene por objeto promover música, dar ideas de qué escuchar, y no ser una fuente única de música. Luego de un año escuchar música nueva todo el día solo puedo decir que hay que escuchar la música sin prejuicios, y dejar que la música, y no el hype te hable.